Voces de San Cristóbal…caminar por la avenida Francisco Javier García de Hevia

Décima cuarta entrega

César Cruz /Pasante UBA/@soycesarcruz

Entre los elementos que interactúan a lo largo de los 1.451 metros de recorrido por la avenida Francisco García de Hevia, los espacios publicitarios se han considerado como un elemento clave en el posicionamiento comercial de grandes marcas a través de la historia.

Para alcanzar el objetivo de atraer al público que diariamente recorre la principal arteria vial del centro de la ciudad, se deben tomar en cuenta elementos indispensables en las áreas del marketing y el branding, como el color, la imagen, el tamaño de la publicidad y el tipo de material utilizado para captar la atención, bien sea con avisos, gigantografías, banderines, entre otros.

Estas características del mercadeo tradicional se encuentran actualmente, en la mayoría de los casos, ausentes o en desuso, notando en el recorrido por la arteria vial, una serie de frentes comerciales con letreros desgastados, sin pinturas y anuncios de baja calidad en cuanto a la formalidad que una organización en el centro de la capital tachirense debe demostrar.

El licenciado en comunicación social y magíster en gerencia ambiental, Gustavo Uzcátegui, explicó que el panorama vivido por el sector publicitario en la ciudad, puede deberse a factores como las condiciones meteorológicas con el pasar del tiempo, la falta de inversión y altos costos de producción, e incluso, la intervención inapropiada de los transeúntes que circulan por estos locales y ensucian, pintan o dañan las estructuras comerciales.

“La publicidad en la Quinta Avenida de San Cristóbal se caracteriza en estos momentos por ser totalmente impresa y esta no escapa al daño ambiental. Hay muchos puntos locales que están en proceso de remodelación y algunos de ellos han sufrido el desgaste temporal por las condiciones de temperatura, aire, sol, lluvia, entre otros.”

Este panorama es más que un simple problema estético. Para el comercio, una imagen descuidada, sin color y poco atractiva se traduce directamente en un “rechazo visual para el consumidor” que, con el tiempo, se convierte en “contaminación visual”. Cuando el entorno no invita, no inspira confianza ni genera interés, la batalla por atraer al cliente se pierde antes de empezar.

Publicidad detenida en el tiempo

La mayoría de la publicidad que hoy predomina en la Quinta Avenida se percibe como anclada en el pasado. Es mayoritariamente impresa, en formato de gigantografías que no escapan al mismo daño ambiental que sufren los edificios donde están ubicadas. Desde una perspectiva de marketing, su principal falla es la incapacidad de cumplir una regla de oro: la captura visual en los primeros siete segundos. Los conceptos se sienten desactualizados, sin la chispa necesaria para conectar con el consumidor moderno.

A pesar de las deficiencias en la expresividad y profesionalismo que requieren las campañas publicitarias en espacios públicos, es imposible caminar por las aceras sin sentir el eco de la historia paso a paso. Cada calle está enmarcada por sucesos emblemáticos como el glorioso pasaje del Desfile de la Feria Internacional de San Sebastián o las marchas políticas en medio de un corredor vibrante caracterizado por sus muchas panificadoras, siendo el hogar de íconos urbanos que quedaron grabados en la memoria colectiva, como el inolvidable aviso de “Cauchos General”. Era el epicentro de la vida social y económica.

“Es importante reconocer que algunos elementos urbanos y culturales de la ciudad de San Cristóbal están siendo renovados por la alcaldía del municipio San Cristóbal, pero el área privada se encuentra carente de ideas actualizadas que puedan mejorar el entorno de lo que significa el principal centro de atracción comercial en San Cristóbal”, expresó Uzcátegui en su análisis de los cambios que ha presentado la avenida en los últimos años.

En medio de esta ausencia de innovación, surge la contradicción de los “banderines” creados como una opción económica y llamativa a partir de trozos de tela con combinaciones de colores exuberantes (anaranjado y verde, anaranjado y azul, rojo y verde) son un intento creativo y manual por destacar. Sin embargo, su carácter improvisado choca con la imagen que una organización seria debe proyectar. No transmiten el respaldo, la seriedad y la garantía que un consumidor busca.

A esto se suma la imagen de estructuras metálicas, diseñadas específicamente para publicidad de alto impacto, que hoy se encuentran en total abandono. Son monumentos a la oportunidad perdida, espacios privilegiados para esa atención de segundos que ahora yacen vacíos, quizás por la carencia de recursos o por los costos prohibitivos de la inversión publicitaria. Pero el deterioro no es solo estático, se vuelve dinámico y ruidoso cuando el desvío de la atención se enfoca en una imagen rasgada que no trasmite ningún mensaje de interés.

La invasión del espacio

En el epicentro de la avenida se materializa una doble invasión: no solo la del espacio público con mercancía, sino la del espacio personal, donde los vendedores, conocidos como “arrastradores”, vocalmente atormentan al transeúnte para atraerlo a sus productos.

El efecto combinado de estas dos invasiones genera una experiencia agobiante. El camino del potencial comprador se convierte en una carrera de obstáculos físicos y una prueba de resistencia ante el acoso verbal. Y sin embargo, en medio de este caos, la avenida se mantiene llena de gente. No en todas sus cuadras, pero si en un par donde transitan los sancristobalences para continuar sus rutas diarias. La pregunta es: ¿cómo sobrevive este centro comercial a sus propias dolencias?

“La Quinta Avenida aún se puede tener en consideración como un punto comercial para la promoción y alcance. ¿Por qué? Porque las zonas populares del municipio San Cristóbal y de todos los municipios satélites que hacen bien en el estado Táchira vienen al centro de San Cristóbal a adquirir a menor costo todos los productos de consumo diario.”

El potencial oculto y el camino a la renovación

A pesar del desgaste que presenta la arteria vial, mantiene algo que no se podrá cambiar, su ubicación estratégica. Estas características a favor del comercio y la publicidad son un potencial latente que demuestra que la avenida no está perdida, solo necesita una renovación integral. Su reactivación no depende de un único factor, sino de una serie de mejoras coordinadas.

Uzcáteguí explicó un plan de mejoramiento urbano que consta de “Primero, la actualización y reactivación de todos los elementos publicitarios. Asimismo, el acondicionamiento y reacondicionamiento de los espacios públicos, el mejoramiento de las aceras, la señalización de las calles, los semáforos, los cruces peatonales, el marcaje de toda la carpeta vial con los cruces en las esquinas y la separación de los carriles.”

De esta manera, el recorrido realizado al caminar la avenida Francisco Javier García de Hevia permite reflexionar sobre la importancia del sector publicitario para mantener un desarrollo urbano acorde a los nuevos tiempos, apostando por nuevos sistemas visuales, como luces y elementos dinámicos, que capturen la atención y modernicen la imagen de los comercios, al mismo tiempo que se garantice un tránsito peatonal seguro y agradable.

“La publicidad hace un llamado a gritos a toda la colectividad comercial, no solo del centro de San Cristóbal, sino del estado Táchira, a que se actualice. Si nosotros lográramos establecer un orden adecuado de lo que fue la avenida en algún momento de la historia tachirense, pudiéramos estar reactivando de mejor manera el comercio en esta zona de San Cristóbal”, sentenció Uzcátegui.

Este es un panorama con expectativas de crecimiento, esperanza y trabajo, en el cual existen empresas que aún apuestan por las estrategias publicitarias físicas para ganarse la compra de los consumidores tachirenses. Casos como  los locales Daka y Multimax, uno frente al otro,  con su estrategia publicitaria, en locaciones históricas, entre calles 11 y 12, son el ejemplo de que la inversión nacional aún encuentra un espacio que refleja un margen de ganancia para costear vallas de gran tamaño, avisos llamativos, luces y pendones para dar a conocer sus promociones en la gran avenida.

De igual forma, empresas regionales como Foto Trevisi o Plastic Hogar han visto la evolución de este tramo de la ciudad, desde su inauguración hasta el día de hoy, manteniendo su presencia consolidada y reflejando un gran sentido de pertenencia valorada por los tachirenses, quienes a pesar de notar su logo desteñido por su amplia historia, reconocen su valor y continúan comprando en estos establecimiento. (CC)