Los millenials, un objetivo popular en EEUU pero difícil de alcanzar por las marcas

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Una publicidad de Nike encabezada por el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, en Nueva York el 8 de septiembre de 2018. AFP/Archivos / Angela Weiss

Los millenials estadounidenses -la generación de entre 17 y 35 años- son un blanco popular para anunciantes y marcas, pero las empresas corren el riesgo de perder su atención al tratarlas como una población homogénea.

Desde las rasuradoras Gillette, a McDonald’s y American Express, cada gran empresa estadounidense está centrando sus esfuerzos para atraer a estos jóvenes, considerados como la fuerza laboral del futuro y la nueva generación de consumidores.

ExxonMobil y Chevron ya no dudan en destacar su tardía y forzada conversión para luchar contra el cambio climático, un tema importante para los millenials, quienes sufrirán sus consecuencias más graves.

“Creo que es una buena idea centrarse en los millenials en el sentido de que son un mercado enorme”, dice Ajay Kohli, profesor de la Universidad Georgia Tech.

“Pero no creo que tenga sentido ver a los millenials como un grupo de personas homogéneo que quiere los mismos productos o los mismos servicios, o que tienen los mismos valores y reaccionan de la misma manera a un mensaje”, dijo Kohli.

El riesgo de los estereotipos

La opinión es compartida por Kelly O’Keefe, una profesora de marketing de la Universidad de Virginia, quien asegura que existe una diversidad significativa en los 75 millones de millenials que residen en Estados Unidos.

“Algunos votaron por [el republicano Donald] Trump. Algunos por [la demócrata Hillary] Clinton”, dijo. “Algunos solo compran alimentos orgánicos, pero los millenials también se encuentran entre los mayores consumidores de alimentos procesados”, agregó O’Keefe.

“Muchas empresas cometen el error de tratar a los millenials como si compartieran una única personalidad y un conjunto común de valores”, consideró la profesora.

Frente a la desconfianza pública hacia los bancos luego de la crisis financiera, Capital One está buscando convertirse en el banco de preferencia de esta generación de jóvenes al transformar sus sucursales en cafés donde los clientes pueden tomar un capuchino mientras negocian un préstamo.

“A las personas que van a las sucursales bancarias, las llamamos ‘solicitantes’ y ‘necesitados'”, explica David Allison, experto en hábitos de consumo y quien explica que los millenials se encuentran en los dos grupos.

“Los ‘solicitantes’ están buscando una relación personal con los bancos; los ‘necesitados’ están buscando estatus social, para ellos un banco es un lugar serio”, dijo Allison agregando que lo que importa para ambas categorías son los servicios ofrecidos.

En este sentido, el experto llama a las empresas a eliminar la demografía en su marketing pues a menudo conduce a estereotipos.

Una población diversa

Sus encuestas muestran que los millenials están de acuerdo en 15% de los temas, por lo que el cree, que un mensaje sería más efectivo si se enfocara en lo que es importante para el consumidor, en lo que piensa y desea.

El año pasado, Nike utilizó en una campaña publicitaria a Colin Kaepernick, luego que el jugador de fútbol americano se arrodillara durante el himno nacional para protestar contra la injusticia racial.

Como resultado, la compañía ha visto un incremento en el trafico de su sitio web, especialmente en consumidores jóvenes y que no son blancos.

“Sabemos que su resonancia ha sido realmente fuerte entre los consumidores, obviamente no solo aquí en Estados Unidos, sino que en todo el mundo”, dijo Mark Parker, CEO de Nike.

El académico de la Universidad de Maryland sin embargo, cree que el enfoque demográfico sigue siendo efectivo.

Si “conozco tu ciudad natal, tu género, conozco en qué clase de clase socioeconómica creciste”, eso da “una idea más clara de quién eres y cómo podría entregar mi mensaje”, señaló Boyd. AFP